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南方电视台少儿频道广告运作特点
2012-11-16 来源：南方电视台广告
我国的各级电视台目前还是属于事业单位、企业管理的性质。电视频道的创收，绝大部分来自广告收入。少儿频道也不例外，目前的经营都较困难。少儿电视频道的运营，国外已有一些成功的经验，可以办成纯公益性的，如英国的BBC儿童频道、德国的KIKA频道等；也可以办成商业化的，如美国维亚康姆集团的NIKELODEN频道、迪士尼的儿童频道和德国的SUPER—RTL频道等。根据我国少儿频道的现状，笔者从广告营销的角度作些探讨和分析。
一、我国少儿电视频道的现状 2001年12月20日，我国内地第一个少儿频道——南方电视台少儿频道正式开播，2003年12月28日，中央电视台少儿频道开播。2004年4月，国务院颁发了《加强未成年人思想道德教育的通知》，通知要求副省级以上的电视台必须在三年内开办少儿频道。到目前为止，全国已有34个儿童专业频道。这些频道大概有三种广告经营模式：一种是不承担广告经营，由电视台整体负责经营的模式，如北京电视台青少频道、上海东方电视台少儿频道、广东南方电视台少儿频道等；另一种是相对独立的经营模式，即由频道自己承担频道的广告经营，但频道在市场中又不是独立法人，不用承担风险，如天津电视台少儿频道、海南电视台少儿频道等；第三种是完全独立经营的模式，即频道在市场中拥有法人地位或频道与社会上其他公司组成合资公司，如杭州电视台少儿频道、湖南金鹰卡通频道等①。不管采用哪种经营模式，各台的少儿频道普遍反映，频道在当地的收视率不错，但经营创收比较困难。如南方电视台少儿频道，开播已近五年，在广东省少年儿童中最受欢迎，初步形成了自己的品牌。虽然自2004年已摘掉亏损的帽子，但频道在南方电视台五大频道中还是创收能力最弱的频道，何况南方台采用的是几个频道整体经营策略，若由少儿频道独立经营，能有多少广告创收呢？ 二、如何看待少儿消费市场 （一） 儿童消费市场有多大 有一种观点，长期在社会上和电视广告销售圈中流行，即少儿没有消费能力。现实的情况是：少儿消费市场潜力巨大。在衡量一个地区的市场潜力时，有一个简单的估算方式可供参考： 市场规模大小=人口×每人平均持有的可用于消费的货币。 我国18岁以下的青少年达3。6 亿，14岁以下的儿童达2。9亿，其中生活在城市的儿童达9000多万，这个人口规模比整个美国的青少年人口6000万还要多。而且，我国目前的青少年大部分都生活在“4—2—1”家庭模式里，他们很容易从祖父母和双亲中得到零花钱、利是钱等。据美兰德信息公司1998年对北京、上海、广州、成都、西安等五个城市0—12岁儿童的家长所作的调查显示，城市居民在儿童消费上的投入相当大，五市平均每个家庭的儿童消费高达672元，其中北京最高达到764元，西安最低207元。五大城市月消费达35亿元，年消费超过400亿元，其中儿童消费支出约占家庭总收放的24。2%，也就是说城市居民均会拿出家庭的18%—30%的收入来养育孩子②。 那么，这些孩子自己有没有消费能力呢？据J·U·麦克尼尔教授研究估算，1999年我国大城市里4—12岁的孩子的年收入约950亿元，孩子自己的支出约530亿元，并且每年以9%的速度增长③。 南方少儿频道在2005年5月曾经对广州100位6—12岁的儿童的消费行为进行调查：广州儿童每月所得零花钱 除了家长每月固定给孩子的零花钱，孩子一年中通过利是钱、奖励等途径还获得一定的额外收入，结果如下： 广州儿童每年除零花钱以外的收入： 可见，少儿往往能从长辈那获得一定的收入，并拥有一定的消费能力。更重要的是，少儿不但自己消费，而且能影响到家庭的消费。 二）儿童消费者的特性 很多人相信、甚至顽固地坚持认为：家庭消费完全由大人决定。事实上，儿童对家庭消费有着巨大的影响力，而且是未来的消费者。儿童消费者有如下三个特性： 第一，直接消费者。儿童作为直接消费者，他们会花自己的钱买自己喜欢的东西。 第二，有影响力的消费者。随着人们的育儿观念日益转变以及独生子女的增多，孩子参与家庭决策、影响父母消费的现象日益增多。据实验统计表明，我国儿童对家庭消费的影响力达68%，而美国孩子对家庭影响力只有45%④。当然，孩子对家庭消费的影响随着消费种类的不同而有所不同，如对食品、玩具、服装的影响力最大，而对家具、汽车、住房等的影响则较小。 第三，未来的消费者。一个公司如果具有长期的品牌战略，往往会把儿童当作未来的消费者来培养，因为他们更少受文化的束缚，更容易接受新事物，如果儿童从小就喜欢这些公司或品牌，长大之后，自然就是这些品牌的忠实消费者。美国三角洲航空公司，从80年代后期开始就开展了“梦幻飞行家”的活动，他们在飞机上给7—14岁的孩子提供各种儿童食品和儿童读物，给孩子们送去生日礼物或提供家庭特价套餐等。通过这个活动，让孩子从小就喜欢这样的航空公司，航空公司自然也就获得了未来的顾客。我国的南方航空公司近几年连续举行“阳光少年”活动，其实也是在培养未来的顾客，这种活动的投入比一味降低票价更容易获得长期的回报。 三、广告销售误区分析 下面我们来分析少儿频道广告销售的真正阻力在哪里。 （一） 观念上的误区 除了上文指出的关于少儿没有消费能力的似是而非的观念外，认为少儿学习任务重、压力大，没有时间看电视，也是动摇少儿频道收视信心、阻碍少儿广告销售的另一个观念，这个观念仍然缺乏事实的支持。 据AGB尼尔森2005年1月13日发布的数据，2003年我国主要城市4岁以上人口每天平均收看电视的时间在2。3小时（杭州）至3。3（北京）之间。少年儿童收看电视的时间又是如何呢？2004年4月，南方少儿频道对广州市300名4—6岁的儿童进行问询调查，其结果显示：广州儿童收看电视的时间在周末和节假日，少儿看电视的时间则会更长。 据广州市少工委、市团校穗港澳青少年研究所联合开展的“广州市少年儿童课余生活”调查数据显示，广州市少年儿童每天花在电视上的时间为97分钟⑤。 由此可见，少儿虽然学习紧张，但每天还是花一定时间在看电视，但所花时间明显比大人少，由于适合少儿观看的频道不多，因此少儿频道反而拥有较高的收视率，而且少儿频道的受众忠诚度非常高。 儿童看电视还有一个特征，就是他们比成年人更愿意观看商业广告。少儿频道是一个对象性很强的频道，如南方少儿频道，其观众构成中大约有49%是4—14岁的观众，35%是25—35岁的观众（CSM提供）。因此，对于那些针对少年儿童的广告，在少儿频道投放，其目标观众人群到达率更高。 （二）、广告经营的盲区 不少广告营销人员对少儿消费及少儿广告持有成见，不愿意在这方面下功夫。少儿消费市场巨大，广告量跟不上去，表明少儿电视广告市场缺乏深度开发。世界上许多大的广告代理商目前都设立了儿童广告部门，专门研究和实施儿童广告营销。美国的麦克尼尔教授就通过对市场调查，归纳了儿童对不同产品的消费量。这样的研究结果，对广告公司的少儿电视广告营销具有直接的指导意义。麦克尼尔的归纳如下：美国儿童在各种商品上的消费额 从上表看来，我们要开拓广告客户，可以考虑强攻儿童食品和饮料广告。其次是儿童玩具，第三是儿童服装的广告销售。而根据新生代市场监测机构对我国大城市进行的调查显示，我国儿童的消费规律与美国儿童大体相似，第一大类是食品，第二是服装，第三是书籍。下面是调查统计结果 五城市各种儿童消费的平均支出占总儿童消费的比例（单位：%）以上分析，是瞄准那些能带动儿童直接消费的广告产品，如果考虑到儿童对家长的影响，我们的目标产品还可扩大到电脑、儿童保健品、旅游以至保险、汽车、住房、家具等。 （三）广告销售模式的误区 目前，少儿频道的广告销售模式跟其他综合频道或专业成年人频道没什么区别，主要按常规模式以标准广告为主，配合少量的冠名、挂角等销售广告产品。少儿节目的特点之一，是参与性和互动性。儿童及其家长的广泛参与，是吸引广告客户的一大卖点。台湾东森幼幼台在2004年的七亿（新台币）收入中，有五亿来自广告，而这五亿广告收入中的40%是由活动和栏目赞助带来的。而内地少儿频道由活动带来的创收还少得可怜。两地的收入差距也折射出广告销售手法的差距，要缩小差距，就要在广告手法上做出重大调整。 四、对策与出路 从市场运营考虑，少儿频道必须两条腿走路：产业化和广告创收。发展产业需要品牌的打造和积累，是一个漫长渐进的过程。广告则是立竿见影的，各台目前的重点还是在于广告创收，这就必须根据儿童的特点，找出适合少儿频道的广告经营模式。 然而，我国儿童频道起步较晚，市场规模较小，儿童市场还没有引起足够的重视，在此仅仅是抛砖引玉，提点看法。（一）寻找专业代理公司 根据CTR 媒介智讯数据显示，2005年中国广告市场总花费达2439亿元人民币（不含新兴媒体及互联网费用），较2004年同期增长了18%。⑥ 广告市场规模的壮大，一方面为本土广告公司的发展提供了可能，另一方面也吸引了全球广告传媒巨头纷纷把战略向中国市场倾斜，市场的竞争，将使广告公司向专业化的方向发展。如中央电视台少儿频道委托优扬动漫文化传播机构经营频道广告，虽然广告总量不足以抵消频道的成本，但这是向专业化经营迈出的第一步。 （二）重视电视活动营销 电视活动营销，是指电视台在把握市场需求的前提下，通过强势的创意策划，依靠自身的品牌影响力及客户资源，举办各种类型的活动或赛事，提高电视台的影响力和创收能力。如南方少儿频道自2004年起，每年举办“少儿模特大赛”、“故事大王大赛”、“夏日激情炫”等各类活动超过十个，每年进行近50个场次活动或比赛。 为什么要重视电视活动营销？ 首先，儿童节目的特点之一，就是参与性和互动性特别强，而且有时一个小孩的参与，连他的父母及亲戚都给吸引过来。去年的第四届南方少儿模特大赛，有一位来自浙江的小选手，陪她到广州参赛的亲友团有来自浙江和俄罗斯共五人。 第二，吸引增量广告。频道的广告可以分为两类，一类是常规广告，一类是增量广告。前者一般是被发展商列入广告主营销推广计划之中肯定按计划投放的广告，后者是计划之外、额外增加的广告投放，通俗点说就是可做可不做的广告。用活动营销带来的增量广告中，销售的是一种诉求，是个性卖点的推广，其广告价值往往更高。如南方少儿频道2006年停播了《岭南开心果》栏目，把《粤港澳童声大赛》、《格林童话大赛》、《南方少儿模特大赛》三大赛事栏目化，贯穿全年，在原《岭南开心果》时段播出，其带来的广告几乎是原来的十倍。 第三，整合社会资源。活动营销的合作对象一般包括政府机关、职能部门、行业协会、地产中介、兄弟媒体、策划公司、广告公司、网站、礼仪、演出、会展等机构。由于少儿频道比一般频道往往带有更多的公益色彩，所以频道要善于通过举办活动来获得团委、教育、关工委、基金会等部门的支持。 第四，创造新闻热点。传媒独家策划的活动往往是传媒的独家新闻资源。南方少儿模特大赛，每到亚太区总决赛，都吸引了羊城晚报、广州日报、南方日报、中新社、澳门日报等20多家媒体的报道，使少儿模特大赛、乃至南方少儿频道的影响力扩大到全国及港澳地区。 第五，提升客户依赖度和忠诚度。为客户量身订造的活动使得频道某一栏目或版面成为广告主推广开发理念的专用平台，强大的新闻配合加之广告宣传，使得赞助商的品牌或销售广告成为市场的“第一视点”，从而达到推广营销的目的。如燕塘乐比牛奶2005年赞助了南方少儿模特大赛，销售业绩大增，今年上半年就与频道签订了下半年才举行的少儿模特大赛。 （三）争取品牌客户 当今的少年儿童崇尚名牌。青少年认为使用名牌就是最大的时尚，他们需要通过使用名牌来获得同伴的羡慕和流行的认可。随着我国经济的快速发展和居民消费能力的增强，很多国际品牌不断涌入。世界上排名前500位的广告主，已有4/5进入了我国市场，并成为广告市场中的投放大户。为了争夺市场份额，今后他们还会进一步加大广告投入。据北京大学刘国基教授预测，到2020年，我国将诞生一千个以上的国际品牌，这些国际品牌，都必须考虑如何培养未来消费者的问题⑦。所以，少儿频道的广告营销人员，要抓住这样的商机，争取国际品牌公司的部分营销费用。如中行广东分行已连续四年举行VIP客户的孩子夏令营，一方面是回报大客户，另一方面也是培养未来客户。德国汉莎航空公司愿意赞助南方少儿频道举办的格林童话故事大赛，目的也在于让中国的小朋友认识德国文化，培养未来的消费者。 影响广告营销的因素很多，除前面分析的因素外，还包括频道的定位、频道的体制机制等等，这些都是少儿频道需要认真思考、迫切解决的问题。 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 若想了解更多南方电视台广告投放价格，请登录南方电视广告网咨询，
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